对于SEM推广来说，一共物料设计的大类也就那么几个，而其中关键词是无比重要一项因素。可以说关键词的优质程度直接影响SEM效果，堪称心脏。毫不夸张地说，掌握了关键词，就掌握了整个账户。我们可以利用关键词的匹配、出价、预算等来达到控制流量、优化账户结构的目的。

如何通过对“关键词报告”进行分析来达到优化账户的一个完美效果呢?

展现分析，其分析方向为：

高展现关键词是否存在高意向关键词?

分析高展现低点击的产生因素是什么?

假设是高展现关键词，就可以将所有可以导致高展现的因素进行罗列：

关键词匹配模式过于广泛?热点事件导致大环境发生变化?……

关于能影响点击的因素都罗列下来，然后逐一排除。这样，在后期对我们分析账户整体效果也有极大的帮助。

消费分析，其分析方向为：

哪个词消费最高?值吗?消费前10个词总消费占比多少?合理吗?

以消费是否合理为例。

针对消费较高的词进行检索，分析这个词的价值。比如：带来几条对话、预约了几个用户、共转化多少……

通常，我们都会对消费有一个预期比例，若消费超过这个预期固定值，但却没有达到一定线索或转化，那我们就需要做出相应的调整。

点击分析，其分析方向为：

分析点击较高的词的影响因素是什么?高点击关键词都有哪些特征?点击单价最高的词是主推词吗?是利润较高的词吗?是你觉得它值的词吗?根据账户平均点击价格，分析那些单价高，但点击却很差的影响因素?

点击高是搜索人数多?创意吸引人点击?排名发生变化?……分别罗列点击高的影响因素，然后逐一排除。然后再分析高点击关键词都有哪些特征?高点击的词都分布在哪个时段?是否产生对话?……以此确定优化方向。而以上这些问题都需要我们进行深入了解。

平均点击价格，分析方向为：

平均点击价格=下一名的出价X下一名的质量度/自己的质量度

那便可从一个关键词的平均价格高低，看出这个词的竞争程度如何。

点击率分析

关键词的点击率=点击量/展现量得出

关键词的点击率高低，直接反应到关键词排名位置和创意吸引度，而且也影响关键词质量度的最重要因素。

例如：一个关键词展现1次点击1次，点击率就是100%，那证明创意较为优质;而若这个关键词能长期保持下去，质量度一定很高。

那么就需要我们分别对点击量和展现量分别进行分析、罗列因素、排查因素，然后优化之。

文末总结：

关键词作为SEM推广中最大的组成架构，利用上述SEM技巧对分析点击、消费、均价等进行分析，然后，让账户好的更好，差的变好，就是最终的SEM优化目的!