做SEM推广的都知道，我们做的竞价推广和填充在账户的物料都是为了更好地为网站引流，但是并不代表流量进入网站就算完成任务了。营销的核心是成交产出，而流量引进来了需要着陆页去承载这部分流量的转化功能。用户点击创意后，抵达的第一站，就是我们设计的着陆页。在着陆页上，企业完成价值的传递，并引导用户进行下一步转化。所以，着陆页的主要作用，是转化流量。衡量着陆页质量的一个重要指标，是页面转化率。

着陆页页面转化率

所谓的着陆页转化率，是指用户在页面上，产生下一步有效行动的比例。可能是客服的对话率，也可能是注册率、下载率等等，因项目不同而不同。

与转化率相对的指标，是跳出率。跳出率越高，说明越多的访客对页面内容不感兴趣，相应的，转化率就低了。在点击价格稳定的前提下，着陆页的跳出率越低、转化率越高，获客成本就越低

所以着陆页优化，是竞价人员的一项重要工作。那么，如何降低跳出率、提高转化率、最大化着陆页的作用呢?

这就需要先思考一个问题：是什么拉低了转化率?或者说，是什么增加了跳出率?

转化率低、跳出率高的原因

总结起来，有这么几个原因：

流量质量差

页面质量差

流量与页面匹配差第1个原因，是由关键词、创意导致的，与着陆页没有关系。如果推广的关键词合适、创意与搜索匹配度高，那么流量质量不会太差。

和着陆页有关系的，是第2、3个原因，搞定它们，页面转化率就能提高。但是，搞定2、3原因，未必能提高竞价账户整体的转化率。因为提高转化率的起点，是用户访问页面的上一环节——点击。

这里关于点击的问题，网站上有专门讲点击率的文章我，有兴趣的可以搜索学习下，我们直接讨论如何提高着陆页的需求转化能力。

提高着陆页需求转化

着陆页与物料的相关性

经过优化的创意，其内容和搜索需求是匹配的。但是，用户点击之后，访问的着陆页的内容，却可能与需求不匹配。着陆页内容与用户的需求不匹配，必然造成跳失率高。页面的转化率，也就相应的降低了。

访问URL不匹配

在上传关键词、撰写创意的时候，给关键词、创意绑定的访问URL，可能与需求不匹配。很多企业的账户，访问URL都是网站首页，即使企业的产品有明显的差异。当用户点击创意、进到网站之后，可能因为需求不匹配，而直接关掉网页。

比如一个竞价广告做的是“别墅设计”的装修广告，但是点击广告的URL是网站的首页，网站的首页大部分是设计师和家装案例，而别墅设计的案例在栏目页上。 如果别墅设计不是企业的主推产品，那就应该不投放这个词。既然投放了，那么访问URL就应该和搜索需求匹配。

如果产品众多，即使要偷懒，将产品关键词设置产品页面为着陆页，转化率也会比首页要好。

内容与需求不匹配

访问URL虽然设置正确了，但是页面的内容与搜索需求不匹配。如果页面的内容是在自说自话自夸，内容价值低，没有考虑搜索需求。

如果不考虑需求去做内容，那么即使品牌再大、页面再精美，内容与广告不匹配，跳出率一样高高的。

综上，在设计着陆页上，一定要注意需求和流量的匹配问题，如果不匹配，用户根本没有继续浏览的意愿。这个时候讨论优化内容、提高转化率、降低获客成本，都是没有意义的。