每一位SEMer应该都了解，每个关键词背后都代表着目标客户的搜索意图，而搜索意图又体现了客户的需求。因此我们可以按照搜索意图的强弱，把关键词分为收集信息、参照对比、最终决定这三个阶段。

收集信息

客户产生购买需求的初期，一般都不会选择直接下单购买。他们会通过多种渠道来收集信息以备后用，搜索引擎就是访客收集信息必选的渠道之一。

举个例子
室内装修行业

搜索词：室内装修注意事项

搜索意图：想要装修房子，但是对这个行业不太了解，所以想知道都有哪些需要注意的细节和事项。

需求点：装修的质量和可信度 游戏设计

搜索词：游戏设计师有没有前途?

搜索意图：有做游戏设计的想法，却担心工作市场或者没有发展前途。

需求点：就业前景和薪资待遇

这个阶段的关键词搜索量较大，但客户购买需求较弱。虽然容易产生对话，但是较难转化。在进行关键词出价时可以选择低价+广泛的黄金组合，在创意撰写时适当的规避无效流量，比如可以使用地域词或者年龄词来进行访客筛选。

参照对比

第一阶段后，客户有了初步的信息认知。但是因为信息来源的多面性，他们会从价格、品牌、模式等方面进行进一步的对比分析，然后择优选择。

举个例子 英语培训

搜索词：英语培训哪家好?

搜索意图：已经基本确定想要学习提升，但是不知道都有什么培训班值得新人和选择。

需求点：口碑和信誉度 游戏设计

搜索词：学游戏设计多少钱?

搜索意图：掌握这门技术需要投入多少，我能不能承担这个支出。

需求点：性价比

此阶段的关键词，购买意向明确，但是竞争相对激烈，一定要做好关键词的选择。要有针对性的根据访客需求来撰写创意吸引点击，加强关键词和创意的相关性。 最终决定

到了这个阶段，访客已经有了很强的目的性，通过搜集对比，基本锁定了品牌和目标，只剩做最后的决断。

举个例子 英语培训

搜索词：xx培训怎么样?

搜索意图：听说过xx，对xx有一定的了解，但是想知道xx是不是值得信任。

需求点：学员案例和口碑 装修行业

搜索词：XXX家装每平米多少钱?

搜索意图：已经对这个公司有了一定的认知度和认可度，想知道价格方面合适不合适。

需求点：报价单和优惠政策

此阶段购买意向已经相当明确，但是相对来说搜索量并不高，所以策略上我们会想办法增加这部分的流量，例如拓词或者放宽匹配。在竞争程度上，这个阶段呈两种极端，有些行业竞争激烈，品牌词的价格抬的很高;有些行业几乎没有竞争，品牌词价格并不算高。创意撰写上一般会凸显权威性和口碑，来增强访客信任。

只有了解了关键词和受众需求的关系，我们才知道该选择哪些关键词进行投放，出价是高还是低，给它什么样的匹配方式，怎么样来撰写创意。也有助于我们更好的管理账户，控制推广效果。